НАСКА

То, о чем сегодня хотелось бы поговорить среди профессионалов имеет свой термин, а именно — скандальный контент-маркетинг.

Почему сегодня выбрал именно эту тему?

На глаза попалась статья под названием «Продвижение через негатив: в говне полно орешков», напомнившая о некоторых событиях, которые мне пришлось пережить. Статья содержит колоссальное количество нецензурностей, и примеры, приведенные в ней, совсем далеки от наших донецких реалий, но сама мысль очень шикарная, поэтому постараюсь раскатать тему.

Начну издалека, как я обычно это делаю.

Задумывались ли Вы, почему многие люди эмоциональнее дают реакцию на негатив, а не на позитив?

Почему с упоением пишут гадости в комментариях?

Почему рьяно сопереживают чужим неудачам, нежели искренне радуются счастью других людей?

Почему так любят читать информацию о катастрофах?

Немного психологии:

Ученые подсчитали, что если брать число потенциально осознаваемых эмоций в день, то оно находится на уровне 400 штук. Сейчас вы будете удивлены: примерно 340 эмоций за день – это: злость, страх, печаль, презрение, скука, вина и одиночество, 60 за день – это радость, интерес, любовь и покой. И это цифры, характерные, как для условно здорового человека, так и для человека, например, с неврозом.

Вот в принципе и объяснение.

Теперь возникает следующий вопрос: «И что же с этим делать?».

Сегодня расскажу вам о негативе и о том, можно ли его использовать в маркетинге с полезным эффектом, на наглядных кейсах, которые касаются бизнес-кругов Донецка, так как в блоге я стараюсь держаться именно темы бизнеса в Донецке.

Вот самый распространённый пример: случается какой-то крупный публичный «обсёр» какой-то конторы, и начинается паника, никто не знает, что с этим делать. Начинают советоваться, думать, взвешивать разные варианты: дать опровержение, тем самым поддаться на провокацию; подождать, когда в скандал попадет кто-то другой, а о тебе забудут; выяснить чьих рук дело черный пиар и, если это происки конкурентов – начать компанию черного пиара против них. Безусловно – все зависит от первопричин, в результате которых появился «обсёр».

Под словом «обсёр» будем подразумевать некий негативный комментарий, который по каким-то причинам получил большую популярность и публичность, заказная статья от конкурентов с целью убрать вас с пути и т.д.

Пиарщики любят говорить одну интересную фразу: «Любой пиар — это круто, кроме некролога». Оно-то как бы и верно, потому что в интернете в принципе существует всего два типа реакции аудитории: 1) всем безразлично 2) все пустились в говнозамесы-истерики-оскорбления-негативные эмоции.

Но, если бы эта поговорка всегда работала и любой пиар был хорошим, мы бы сейчас все пользовались телефонами Самсунг и ходили с ожогами на лице. Помните хайп с самовозгорающимися телефонами?

Так вот и получается, что к черному пиару необходимо относиться с умом.

Я попадал дважды под поезд антипиара.

Первый случай – обо мне написали в статье, заказной статье, понятно, что проплаченной. Статья была посвящена не мне, а моему работодателю на тот момент (это дело давних лет), но меня замотало на маховик прицепом и в статье мне отвели отдельную главу. Признаюсь, читать было неприятно, так как в статье не было ни слова правды относительно меня, за работодателя информация соответствовала правде процентов на двадцать. Но в принципе – это просто была река помоев.

Что я тогда сделал? Ничего. Как я говорил, меня замотало на маховик прицепом, целью был не я, а вот мой работодатель развернул точно такую же черную пиар компанию против оппонентов – этакую возвраточку, и я просто наблюдал за ходом баталий со стороны. Вообще вся эта черная пиар компания была под девизом: «Ты дурак – сам дурак». Вместо того чтобы направить пиар-компанию в позитивное русло, и сосредоточиться на написании материала, который бы повествовал о достижениях, успехах предприятия, деньги уходили на написание такой же канализации, посвященной деятельности конкурентов.

Правильно ли было на тот момент все сделано? Принесло ли это результат? Я могу сказать лишь одно – хорошие новости никого не интересуют. Вообще все политические войны, да и коммерческие, если речь идет о крупном бизнесе – рано или поздно приходят к тому, о чем я написал.

Второй случай произошел совсем недавно и выявил я его дедуктивным методом. На моем сайте резко увеличилась посещаемость. И чтобы вы понимали – настолько был огромный скачек посещений за сутки, что я был в недоумении. Я регулярно просматриваю веб-аналитику своего сайта НАСКА и знаю какое среднестатистическое посещение моего ресурса. Я без проблем могу отследить по каким запросам попадают на мой сайт. Первое, что мне пришло в голову – наверное какая-то статья хорошо проиндексировалась и поисковик начал выкидывать сайт НАСКА в ТОП по какому-то очень популярному запросу. Оставалось только узнать – какому.

Ха! Не тут-то было. Аналитика показала, что львиная доля посещений приходит с одного и того же интернет-ресурса. Оказалось, что это некогда популярный, так называемый, Живой Журнал (ЖЖ). Кто-то сфотографировал фасад моего офиса на «Звездочке» и выставил пост с каким-то комментом типа «у ваты свое 1С» и понеслось….. в комментах прошлись и по логотипу компании НАСКА, и начали делать предположения, что это контора принадлежит москвичам, а может даже контора самого Путина, после этого все комменты перетекли в русло «москаляку на гилляку»…

И если в первом случае, когда я попадал в черный пиар, мне было неприятно, то в данном случае – я смеялся весь день от души.

Во втором случае я не стал молчать и написал свой комментарий в ЖЖ, который админ сначала удалил, затем удалил и пост.

Мой комментарий под этим постом был таков: «Выражаю огромную благодарность ЖЖ за эффективную рекламу моего офиса и активное участие в продвижении моего сайта на просторах интернета».

Дело в том, что выдача сайта в поисковой системе зависит отчасти от популярности интернет-ресурса (от его посещаемости). И когда я узнал, что мой сайт забесплатно делают более посещаемым, я не мог не возрадоваться такому событию.

В обоих случаях, с разным эффектом, я был по одну сторону баррикады, т.е. действия были направлены в мою сторону. Теперь хотелось бы поговорить о том, кто находится по другую сторону, т.е. создатели того самого черного пиара.

По другую сторону баррикад находятся люди, специализирующиеся на скандальном (хайп) контент-маркетинге.

Скандальный (хайп) контент-маркетинг — это стратегия создания провокационных материалов (хайп-контента) для массовой аудитории. В основе таких публикаций, как правило, лежат скандалы, конфликты, негатив, противоречивая и неоднозначная информация. Главная задача — получить результат (деньги, имиджевый, репутационный, социальный эффект и т.д.)

С такими людьми мне пришлось познакомиться. Дело в том, что моя компания не так давно открыла еще одно направление деятельности – веб-студию. Под это направление были собраны лучшие специалисты Донецка, среди которых нашлось место копирайтерам, обладающих знаниями и умениями активировать нужные психологические триггеры (воздействие слов, звуков, событий и других визуальных ощущений, влияющих на сознание человека), чтобы был вирусный эффект и, как следствие, максимальный охват читателей. Нравится мне или не нравится с этической точки зрения такая профессия, но, если такого человека не будет в команде – нельзя говорить о комплексном предоставлении услуг клиенту. Если заказчик желает максимально эффективно продвигать себя в интернете – должны быть задействованы все способы и продвижение через скандалы и конфликты — не исключение.

Да, продвижение через негатив, как показывает мировая практика, – безотказная тема. Работает и на узнаваемость, и на лояльность, и на трафик. Вопрос только в том, что работать надо с умом; надо УПРАВЛЯТЬ СИТУАЦИЕЙ и поворачивать пользователей интернета в то русло, в какое надо бренду, производителю, заказчику. Управлять негативом, который льётся на аудиторию – не сложно, если вы его возглавляете. Для этого нужно просто иметь опыт таких ситуаций.

Вообще, в интернете масса статей, в которых подробно рассказывают, как правильно и контролируемо продвигать через негатив, рисуют портрет типичного интернет-комментатора, объясняют, как вербально направлять его и т.д. Я обо всем этом как-нибудь напишу в следующий раз, и так получился очень большой пост, а мировые тенденции говорят, что читатель не любит долгих размусоливаний.

Скажу лишь одно, если ко мне приходит заказчик, который говорит, что желает попробовать все методы продвижения и даже такой авантюрный, как управление гневом, я даю свое согласие, только лишь после тщательного изучения специфики бизнеса клиента. Ибо убежден, что применять этот прием и ждать позитивных результатов можно лишь убедившись, что продукт реально выдерживает критику и его не стыдно выставлять на всеобщее обозрение и закалять его огнем, водой и медными трубами.

Вывод

Продвижение через негатив, как правило, работает, когда каналы уже замусорены и классические форматы работы резонанса не дают, а болото срочно нужно как-то расшевелить. Но, конечно, не зная брода, не суйся ну вы знаете куда. Если нет опыта просчитывать возможные результаты вбросов, или нет уверенности, что продукт выдержит испытание «медными трубами», не рыпайтесь и занимайтесь базовыми вещами: работайте над качественным контентом, заказывайте контекстную рекламу и прочее.

И ещё важное: продвигаться на негативе классно, когда это всё, своего рода, игра, когда никто на самом деле, в реальной жизни, не страдает. То есть играть-играйтесь, но не заигрывайтесь, отличайте, когда можно раздуть, а когда проблема лежит уже далеко не в плоскости продвижения и трафика.